poxiaoxi博客提到付费推广，很多人会先想到百度竞价或Google关键词广告。实际上，企业购买的可能是搜索结果中的一个位置，也可能是信息流曝光、短视频播放、达人内容、商品展示位，或者按成交结果支付的推广佣金。
付费推广是一个比SEM更宽泛的概念。SEM通常侧重搜索引擎营销，而付费推广还覆盖社交媒体、电商平台、内容社区、视频媒体和联盟渠道。选择渠道前，需要先分清用户是在主动寻找产品，还是尚未产生明确需求。
搜索竞价广告
搜索广告根据用户输入的关键词触发，广告通常出现在搜索结果页。用户已经表达了某种需求，因此搜索广告比较适合承接咨询、购买、下载和到店等明确意图。
具有代表性的平台包括：
百度营销：面向中文搜索市场，常用于企业获客、本地服务、教育咨询和工业产品推广。
Google Ads：覆盖Google搜索及合作伙伴，并可结合购物广告、地图和其他Google广告资源。
Microsoft Advertising：主要覆盖Bing及微软广告网络，适合海外搜索推广。
巨量引擎搜索广告：承接用户在抖音等场景中的主动搜索需求。
小红书聚光：可围绕小红书站内搜索和内容消费场景进行推广。
搜索广告的优点是需求明确、转化路径相对容易衡量。它的局限也很明显：行业搜索量有限，热门关键词竞争激烈，无法只靠提高出价持续扩大市场。
信息流与社交广告
信息流广告以图片、视频、卡片或原生内容形式混合在用户浏览的信息中。它通常不等待用户主动搜索，而是根据兴趣、行为、地域、设备和历史互动寻找潜在人群。
国内常见平台包括巨量引擎、腾讯广告、百度信息流和小红书聚光。海外市场常见Meta Ads、TikTok Ads和LinkedIn Ads。
各个平台的用户场景存在明显区别：
巨量引擎覆盖抖音、今日头条等内容与短视频场景。
腾讯广告覆盖微信朋友圈、公众号、小程序、视频号、QQ及腾讯媒体资源。
小红书聚光偏向生活方式内容、消费决策和站内搜索。
Meta Ads主要覆盖Facebook、Instagram和Messenger。
TikTok Ads以短视频内容和兴趣推荐为主要场景。
LinkedIn Ads侧重职位、行业、公司和职业属性，适合部分B2B业务。
信息流能够主动发现潜在客户，流量规模通常比单纯搜索更大，但效果更加依赖素材。相同的产品、定向和预算，换一条视频或调整前几秒内容，结果可能出现明显变化。
展示与程序化广告
展示广告主要以横幅、图片、原生卡片、富媒体和视频等形式，出现在网站、应用和媒体内容页面中。程序化广告则通过平台和算法自动完成媒体资源、人群和价格匹配。
代表平台包括Google Ads的Demand Gen及Google展示广告网络资源、Microsoft Audience Ads、腾讯优量广告和Amazon DSP等。
这类广告适合大范围触达、品牌曝光和再营销。例如用户访问过产品页面却没有提交订单，广告主可以在其他网站或应用中再次展示相关广告。
展示广告的单次曝光成本通常容易控制，但曝光不等于有效关注。版位质量、可见率、无效流量和频次控制，都会影响最终效果。只追求低CPM，可能获得大量没有实际价值的展示。
视频与短视频广告
视频广告包括开屏、信息流视频、前贴片、中插、后贴片、短视频原生广告和流媒体电视广告。它能够同时呈现场景、人物、声音和产品演示，适合解释复杂产品或建立品牌印象。
常见平台包括：
Google Ads：通过YouTube及相关视频资源投放。
巨量引擎：覆盖抖音信息流、开屏、TopView、搜索和直播场景。
TikTok Ads：适合海外短视频传播和效果转化。
腾讯广告：覆盖视频号、腾讯视频、朋友圈等视频资源。
Meta Ads：可在Facebook和Instagram的信息流、Reels及Stories等位置展示。
短视频广告不是把传统宣传片压缩到十几秒。用户可以快速滑走，素材需要尽早呈现问题、利益点或使用效果。评价时除了点击和转化，还应观察播放时长、完播率、互动率及不同素材带来的转化质量。
品牌展示资源
部分推广以大规模曝光和品牌记忆为目标，不强调每一次点击都立即成交。常见形式包括开屏、首页焦点位、搜索品牌专区、热门话题、视频贴片和平台定制活动。
巨量引擎提供开屏、TopView和搜索品牌营销等资源；百度、腾讯、YouTube及各类视频媒体也有品牌展示产品。
这类广告通常适合新品发布、品牌升级、大型促销和重要节点营销。其预算和素材要求一般高于普通效果广告，评估时不能只看最后点击转化，还应结合覆盖人数、有效频次、品牌搜索变化和活动期间的整体销售表现。
电商与购物广告
电商广告直接围绕商品、价格、图片、评价和购买入口展开，主要目标是推动商品浏览、加购和成交。广告通常出现在搜索结果、商品详情页、推荐流、商城首页或直播间附近。
有代表性的平台包括Amazon Ads、Google Shopping及Performance Max、巨量引擎电商经营等。不同电商平台内部也通常提供商品推广、店铺推广、直播推广和人群再营销工具。
Amazon Sponsored Products会推广具体商品，广告点击后进入商品详情页；Sponsored Brands更偏向品牌和产品组合展示。巨量引擎则可以围绕商品和直播间设置营销目标。
电商推广不能只观察广告后台的销售额。商品毛利、优惠成本、平台佣金、退货退款、新客比例和自然订单变化，都应纳入实际收益计算。
达人与内容种草
达人推广由创作者制作笔记、视频、直播或评测内容，品牌按照商单价格、内容数量、曝光或销售结果付费。它与普通信息流广告的区别，在于推广信息由具体创作者及其内容风格承载。
代表平台包括小红书蒲公英、巨量星图以及腾讯生态中的公众号互选广告等。小红书蒲公英支持博主筛选、合作邀约、笔记推广、直播合作和投后复盘，并可与广告加热衔接。
达人合作适合需要讲解使用体验、建立信任或影响消费决策的产品。选择达人时，粉丝数量只是参考，还要检查受众结构、内容相关性、历史合作表现和评论质量。
内容发布后的点赞和收藏并不等于实际成交。较完整的评估还包括品牌搜索量、店铺访问、进店成本、优惠码使用、直播成交和后续广告素材复用价值。
联盟与佣金推广
联盟营销通常由网站、内容创作者、优惠平台或推广者提供流量，广告主按照有效订单、注册或其他结果支付佣金。与CPC广告相比，联盟推广更接近按结果结算。
代表平台包括淘宝联盟、Amazon Associates以及各类独立联盟网络。推广者通过专属链接或标识带来访客，满足归因和订单规则后获得佣金。
这种方式能够减少单纯购买曝光的风险，但仍需要处理订单取消、虚假转化、优惠券截流、品牌词抢投和归因冲突等问题。广告主应明确佣金比例、有效期和禁止推广方式。
应用与游戏下载
应用推广以安装、激活、注册、付费或回流为目标。广告可以出现在搜索结果、应用商店、信息流、视频和其他应用内部。
代表平台包括Google Ads应用广告系列、Meta Ads、巨量引擎内容下载、腾讯广告和Microsoft Store Ads等。
单次安装成本低不代表投放质量好。游戏和应用还应继续追踪注册率、次日留存、付费率、用户生命周期价值和卸载情况。只优化安装量，容易获得大量低意向用户。
线索与本地获客
线索广告允许用户直接在广告页面填写姓名、电话或其他需求，也可以跳转到企业微信、小程序、即时通讯或预约页面。它常用于装修、企业服务、教育咨询、汽车、房产和本地门店等业务。
百度营销、Meta Ads、腾讯广告、巨量引擎和LinkedIn Ads均提供与线索获取相关的广告产品或表单能力。
这类广告应重点追踪有效线索率，而不是只看表单数量。错误号码、重复提交、无法接通和需求不匹配，都可能让后台显示的低成本失去实际意义。
计费方式不是推广形式
CPC、CPM、CPA和CPS经常被当作广告类型，其实它们主要描述如何结算费用。
CPC：按照点击收费，常见于搜索、商品和信息流广告。
CPM：按照千次曝光收费，常见于品牌展示、开屏和视频广告。
CPA：按照注册、留资或其他约定行动结算。
CPS：按照实际销售结果支付佣金，常见于联盟营销。
oCPM或oCPC：平台围绕转化目标自动优化人群和出价，实际结算仍可能基于曝光或点击。
同一种推广形式可以采用不同计费方式，同一个平台也可能同时提供搜索、信息流、视频和商品广告。因此，选择平台时不能只比较CPC或CPM，还要看它能够接触什么人、用户处于哪一个决策阶段。
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