poxiaoxi博客做产品设计时，“用户旅程”和“用户流程”经常会出现在同一份需求文档里，也很容易被混为一谈。两张图看起来都包含步骤、节点和箭头，也都从用户目标出发，但真正要解决的问题并不相同。
简单理解，用户旅程关注的是用户为了实现一个较大的目标，经历了哪些阶段、接触了哪些渠道、产生了什么感受；用户流程关注的则是用户进入某个产品以后，为了完成一个具体任务，需要按照什么路径操作。
例如一个用户准备去电影院看电影，从发现电影、比较场次、购买电影票、到店取票、进场观看，再到看完以后评价和推荐，这是一段完整的用户旅程。其中“在手机App里选择影院、场次、座位并付款”只是旅程中的一个具体任务，这部分才更接近用户流程。
用户旅程关注完整体验
User Journey通常用来描述一个人在实现某个目标过程中经历的完整路径。
这个过程不一定只发生在一个网站或者App里，也不一定全部属于某一家公司的数字产品。
例如用户准备购买一台笔记本电脑，可能经历：
在搜索引擎查询不同型号。
在测评网站查看性能比较。
打开品牌官网了解参数。
到电商平台比较价格。
前往线下门店体验真机。
完成购买并等待配送。
收到商品后进行安装和使用。
出现问题后联系售后。
从企业角度来看，这些行为分散在搜索、官网、电商、门店、物流和客服等多个渠道；但站在用户角度，它们共同组成了“购买并开始使用一台电脑”这一段连续体验。
因此，用户旅程的价值在于把原本分散在不同部门、渠道和产品中的行为重新放到同一条时间线上观察。
用户流程关注具体任务
User Flow通常把范围缩小到一个具体目标，分析用户在产品中需要经过哪些操作节点。
例如同样是购买笔记本电脑，如果只研究电商网站中的购买流程，可能变成：
进入商品详情页。
选择配置和颜色。
点击加入购物车。
进入购物车。
确认收货地址。
选择优惠券。
选择支付方式。
完成付款。
进入订单结果页。
这里关注的重点已经不是用户从哪里了解到这台电脑，而是产品内部怎样帮助用户顺利完成一次购买。
用户流程中还经常存在分支。例如没有登录的用户可能先进入登录页面，库存不足时可能无法结算，支付失败后需要进入重试流程。这些不同状态都需要在流程设计阶段考虑。
两者最大的区别在哪里
用户旅程和用户流程都围绕用户目标展开，但两者的观察尺度明显不同。
| 比较维度 | 用户旅程 | 用户流程 |
|---|---|---|
| 英文名称 | User Journey | User Flow |
| 关注范围 | 完整体验过程 | 具体任务过程 |
| 时间跨度 | 通常较长 | 通常较短 |
| 涉及渠道 | 可能跨网站、App、线下等多个渠道 | 通常聚焦一个产品或具体功能 |
| 主要内容 | 阶段、行为、触点、想法、情绪、痛点 | 页面、操作、判断、分支、结果 |
| 主要用途 | 发现整体体验问题 | 优化具体操作路径 |
如果一定要用一句话区分，可以理解为：用户旅程回答“用户一路经历了什么”，用户流程回答“用户具体怎么把这件事做完”。
什么时候应该画用户旅程
当问题已经超出某一个页面或某一个功能时，用户旅程通常更有价值。
例如用户投诉“整个退款体验很差”，问题可能并不只是退款按钮难找。用户可能需要先联系客服、上传证明、等待审核、查询进度，最后还要等待支付渠道到账。
如果团队只画App里的退款操作流程，很容易只优化其中几分钟的操作，却忽略用户之后还需要等待数天。
以下场景通常比较适合使用用户旅程：
研究新用户从了解产品到开始使用的过程。
分析购买、交付和售后的完整体验。
寻找不同渠道之间的信息断点。
梳理线上与线下结合的服务流程。
让多个部门对同一用户问题形成共同认识。
它更像一张体验全景图，用于帮助团队确认应该优先解决哪里的体验问题。
什么时候更需要用户流程
如果已经知道要优化哪个具体任务，User Flow通常更加直接。
例如产品团队准备重新设计注册流程，需要研究的问题可能包括：
是否允许手机号和邮箱两种注册方式。
验证码错误后如何处理。
注册前是否必须同意协议。
用户已经存在时跳转到哪里。
完成注册后进入首页还是新手引导。
这些问题需要清楚描述操作节点和条件分支，仅仅画用户情绪曲线帮助并不大。
登录、注册、支付、搜索、发布内容、申请退款、修改资料等具体功能，都比较适合通过用户流程进行设计。
用户旅程图应该包含什么
用户旅程图并没有一种必须严格遵守的固定模板。实际项目中，可以根据研究目标决定需要展示哪些维度。
比较常见的内容包括：
用户或Persona。
需要完成的目标和场景。
不同阶段。
每个阶段中的用户行为。
接触品牌或产品的触点。
使用的渠道。
用户当时的想法。
情绪变化。
遇到的问题和痛点。
可以改善体验的机会点。
Nielsen Norman Group对Journey Mapping的说明同样强调，用户行为、想法、情绪、触点和渠道都是旅程图中非常重要的信息。
如果最终只有一排“打开首页—搜索—下单—付款”，没有用户感受、触点和体验问题，这张图很可能已经更接近用户流程，而不是完整的旅程图。
用户旅程图应该怎么画
绘制旅程图之前，最重要的不是选择Figma、Excel还是其他软件，而是先确定这张图准备解决什么问题。
先明确研究目标
同一款产品可以画出很多完全不同的旅程。
“新用户第一次使用产品”和“老用户申请退款”明显不是同一个范围。如果一开始没有限定对象、场景和目标，最终很容易做成一张什么都有、但什么问题都无法解决的大图。
收集真实用户信息
旅程图不应该只来自产品经理坐在会议室里的想象。
可以使用用户访谈、客服记录、问卷、可用性测试、数据分析、用户反馈以及已有研究资料了解真实情况。
特别是用户的想法、情绪和痛点，如果完全没有研究依据，很容易变成团队成员对用户的主观猜测。
划分主要体验阶段
接下来把整个目标拆成几个有明显变化的阶段。
例如在线课程产品可能划分为：
产生学习需求 → 寻找课程 → 比较课程 → 购买 → 开始学习 → 持续学习 → 完成课程
阶段不用拆得和按钮操作一样细，否则旅程图会逐渐变成流程图。
补充行为与体验信息
确定阶段后，再补充用户在每个阶段做了什么、用了什么渠道、产生了哪些想法，以及体验是顺畅还是受阻。
真正值得关注的通常是阶段之间的断点。例如广告承诺的内容与商品详情页不同、在线下单后无法查询配送进度、网页客服和电话客服拥有不同的订单信息。
这些问题往往跨越不同系统，也正是用户旅程比单独研究一个页面更有价值的地方。
找出可行动的机会点
旅程图最终不是为了得到一张漂亮图片。
发现痛点以后，还应该继续明确哪些问题可以解决、哪个团队负责，以及后续怎样判断体验是否改善。
如果旅程图做完以后只是放进文档，没有进入产品、运营、客服或业务部门的改进计划，那么它很容易变成一次性的展示材料。
旅程图不要画得过于复杂
一张旅程图能够容纳很多信息，但并不是字段越多越专业。
如果同时加入十几个用户角色、几十个渠道、所有业务指标和上百个触点，阅读成本会迅速提高。
更好的做法是围绕当前目标控制范围。
如果目的是分析“第一次购买体验”，就没有必要把用户使用产品一年之后的续费流程全部放进来。如果目的是解决线下门店与App之间的信息断层，就应该重点保留这些渠道之间的触点。
旅程图只是帮助团队思考和沟通问题的工具，内容准确和能够指导行动，比视觉效果复杂更重要。
用户流程应该画到多细
User Flow同样需要控制粒度。
如果只是讨论产品总体信息架构，可能只需要：
商品页 → 购物车 → 结算页 → 支付 → 订单完成
如果进入详细交互设计，则需要进一步考虑：
用户有没有登录。
商品是否有库存。
地址是否完整。
优惠券是否有效。
支付是否成功。
异常发生以后如何返回。
流程需要画到多细，取决于它要支持什么决策。给业务负责人沟通时不一定需要展示每一个按钮；准备交给设计和开发落地时，则需要把关键状态和异常分支表达清楚。
两个工具最好配合使用
在真实项目中，User Journey和User Flow往往应该前后配合，而不是讨论“哪个更好”。
可以先通过用户旅程观察完整体验。例如发现“用户已经决定购买，但实际支付阶段流失明显”，再把支付阶段单独拿出来绘制详细用户流程。
流程优化完成之后，又可以回到旅程图观察它对整体体验产生了什么影响。
一个偏向宏观体验，一个偏向具体交互。旅程图帮助团队决定“哪里值得解决”，用户流程帮助团队研究“具体应该怎样解决”。
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