poxiaoxi博客这两年的营销行业有一个很明显的感觉：工具越来越多，但事情并没有因此变得更简单。
短视频还在抢注意力，AI搜索开始改变用户找资料的方式，零售平台自己做起了广告生意，达人营销也越来越像一门正式的媒体采购。与此同时，消费者花钱比以前更谨慎，却又并非一味追求便宜。
人人都是产品经理发布的相关趋势文章把这些变化放在了一起。与其把它理解成一份“今年应该追哪些热点”的清单，不如把它看成一个更实际的问题：消费者怎么做决定，品牌又该怎么重新适应这种决定方式。
消费者不是单纯在消费降级
用“消费升级”和“消费降级”解释现在的市场，已经有些不够用了。
同一个消费者可能在日用品上认真比价，却愿意花更多钱买一次演唱会门票、一双跑鞋或者一次旅行。不是他突然变得忽冷忽热，而是开始更主动地决定哪些钱值得花，哪些钱可以省。
这会直接影响品牌过去习惯使用的营销方式。
以前很多产品只要告诉用户“更高级”“更专业”“体验更好”，就有机会支撑更高价格。现在用户更容易继续追问：贵在哪里？能多用多久？到底解决了什么麻烦？和便宜的产品相比，差别是不是我真正需要的？
产品如果讲不清这些问题，品牌声量再大，也未必能让消费者觉得价格合理。
所以现在不少品类出现的并不是简单价格战，而是用户对“值不值”越来越敏感。
按年龄划分用户越来越粗糙
营销方案里经常能看到“Z世代”“中产家庭”“银发人群”这类标签。标签当然有用，但越来越难单独解释消费行为。
两个年龄一样的人，生活状态可能完全不同。一个人正在养孩子，另一个人刚开始频繁旅行；有人把收入优先用于住房，有人愿意把大量预算放到兴趣爱好上。
真正影响购买决定的，往往不是身份证上的年龄，而是他目前正处于什么生活阶段。
例如卖家用电器，与其只研究“30岁用户喜欢什么”，还不如研究刚搬家的人在意什么、独居用户在意什么、有孩子的家庭又在意什么。同样一台产品，不同人购买它的理由可能完全不同。
这也是为什么现在做人群分析，仅看年龄、性别和城市层级往往不够。用户正在解决什么问题，比用户属于哪个代际更有参考价值。
AI开始插进消费者决策过程
AI对营销最大的影响，不一定是帮助企业一天写更多文案。
更值得留意的是，消费者找信息的过程正在变化。
过去用户可能先搜关键词，再依次打开搜索结果、测评和品牌官网。现在越来越多问题可以直接交给ChatGPT、Google AI搜索、Perplexity等工具，让AI先做一次资料整理。
比如用户准备买一台显示器，他不一定先搜索某个具体型号，而可能直接问：“每天写代码和处理表格，27寸和32寸哪个更合适？”AI会先给出判断，再引用一些网页或产品资料。品牌可能还没有真正接触到用户，第一轮筛选已经发生了。
这种变化会让官网信息的准确性重新变得重要。
产品参数、适用场景、价格、品牌介绍、售后政策，如果在官网、电商页面和第三方资料里互相矛盾，AI整理出来的信息自然也容易混乱。
从这个角度看，所谓AI时代的品牌营销，并不只是做更多AI内容，也包括把原来散落在各个地方的基础资料整理清楚。
品牌需要拿出更多可以验证的东西
互联网从来不缺“品质升级”“专业研发”“用户至上”这样的词，现在更不缺。
生成式AI让批量生产文字和图片变得容易以后，纯粹依靠表达制造专业感，会越来越难。
原文提到的凡士林案例就很有代表性。网络上一直有人分享各种凡士林使用方法，品牌没有简单把这些内容全部拿来做宣传，而是对其中一些方法进行实际验证，有些有效，有些并不成立。
这种内容有一个很朴素的好处：用户知道品牌为什么这么说。
普通企业当然没有必要模仿同样的形式，但可以借鉴这种思路。与其反复强调产品好，不如把使用条件、测试过程、真实案例、限制和差异说具体。
做软件可以展示实际操作过程，做硬件可以给出测试环境，做服务可以说明什么情况适合、什么情况不适合。
信息越具体，用户越容易自己判断，而不是只能相信广告里的形容词。
达人营销正在变成正常预算
过去不少企业做达人合作，更像一次临时活动。新品上线了，找一批账号集中发内容，活动结束之后关系也结束。
现在这种模式正在慢慢改变。
IAB关于创作者经济的研究显示，美国品牌在创作者广告上的投入仍在增长。更重要的不是数字本身，而是越来越多品牌已经把创作者当成一个长期媒体渠道，而不是一次性的“网红投放”。
这也让粉丝数量不再是唯一值得看的指标。
一个长期讲露营装备的小账号，可能比泛娱乐大号更能影响真正准备买帐篷的人；一个专门讨论开发工具的创作者，受众规模未必大，但对软件产品的影响可能更直接。
品牌真正购买的不是一个账号的播放量，而是这个创作者与特定人群之间已经形成的关系。
如果合作时又要求所有创作者照着统一脚本念一遍，反而容易把这种关系消耗掉。
零售平台不只负责卖货了
过去品牌和零售商谈合作，重点主要是货架、促销、进货和销量。现在大型零售平台同时也在经营广告业务。
沃尔玛的Walmart Connect就是典型例子。消费者本来就在平台上搜索和购买商品，平台同时拥有购物行为、广告曝光和交易数据，于是自然具备很强的广告商业化能力。
这种广告对品牌很有吸引力，因为距离交易非常近。
但越靠近交易，越容易产生一个判断问题：广告后台显示出来的销售额，有多少真的是广告带来的新增购买？
一个原本就准备购买某品牌商品的老用户，看到了广告以后完成订单，也会被平台记录成广告转化。数据没有错，但它回答的是“广告触达后发生了多少销售”，而不一定是“如果没有广告，这些销售会不会发生”。
因此零售媒体越来越重要以后，企业还需要继续看新增客户、复购、利润和整体销量变化。只盯着广告后台的转化数字，容易把已有需求误认为新增长。
成熟行业里仍然有新机会
很多企业寻找增长时，总觉得必须创造一个全新品类。
实际上，消费者生活方式稍微发生变化，一个已经存在几十年的行业也可能重新出现机会。
食品没有变成什么新发明，但现在更多人会同时关注蛋白质、热量、准备时间和份量。清洁用品依然是清洁用品，但气味、刺激性、包装便利和使用体验都可能成为购买理由。
这类变化往往不是突然创造一个新需求，而是原来不够重要的小问题开始变得重要。
所以做产品和内容研究时，与其只盯着“下一个风口”，有时更值得看看用户在旧产品里一直忍受什么。
哪些步骤特别麻烦，哪些场景一直没有照顾到，哪些用户经常不得不自己寻找替代方案，这些地方都可能存在更稳定的机会。
出海之后才会发现市场并不统一
“国内竞争激烈，所以出海”已经成为常见叙事，但真正进入海外市场后，很快就会遇到另一个现实：海外不是一个市场。
美国、欧洲、印度、东南亚、拉美在购买渠道、价格习惯、支付方式、配送体系和内容平台上都有明显差异。
一个产品在国内靠直播和电商平台完成转化，到了另一个市场，用户可能更依赖搜索、线下零售或者当地经销商。
同样一句品牌主张，在国内可能很容易理解，翻译之后放到海外却未必有同样效果。
这也是品牌全球化和简单把商品卖到国外之间很大的区别。
真正进入一个市场，需要重新理解当地用户在哪里发现产品、怎么比较、通过什么方式购买，以及出了问题以后希望如何解决。
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